曾直言广告令其感到“不安”的OpenAI首席执行官奥尔特曼，正面对商业现实做出重大妥协。为了支撑人工智能平台目前高昂的估值并覆盖巨额资本开支，OpenAI本周正式在ChatGPT上开启广告测试，这一举措不仅标志着该公司商业模式的根本性转变，也预示着全球数字广告市场即将迎来一场由生成式AI引发的洗牌。
据金融时报报道，OpenAI为广告主设定的门槛颇高，起步价定为每千次展示（CPM）60美元，且要求最低投入达到20万美元。这一激进的定价策略与Netflix在2022年底推出广告服务时的水平相当，显示出OpenAI试图将其平台定位为高端广告渠道，并计划在今年通过此业务产生数十亿美元的收入。
目前，包括WPP、奥姆尼康和电通在内的全球顶级广告代理集团已成为其首批合作伙伴，涉及零售、软件、旅游等多个行业的客户。对于广告主而言，ChatGPT的商业化开启了一个全新的领域，营销人员渴望在消费者通过对话式AI寻求答案时，能够第一时间抢占其心智，这种从传统搜索引擎向“答案引擎”的转变正在重塑数字营销的格局。
然而，这一转型并非没有风险。在试图通过广告变现以应对来自谷歌和Anthropic等对手的激烈竞争时，OpenAI必须在收入增长与用户信任之间寻找微妙的平衡，稍有不慎便可能削弱其核心产品的价值主张。
定价策略与商业妥协对于OpenAI而言，引入广告是其从一家研究型实验室向商业巨头转型的关键一步。就在18个月前，奥尔特曼在哈佛大学的一次演讲中还明确表示“讨厌广告”，认为这会从根本上扭曲用户与服务提供商之间的激励机制。然而，面对这一轮AI军备竞赛中不断攀升的算力和基础设施成本，寻找新的收入来源已成为当务之急。
据知情人士向媒体透露，OpenAI目前仅在美国针对免费用户进行测试，且定价极具“筛选性”。Stagwell欧洲区首席增长官James Denton-Clark指出，由于初期试点的最低投资门槛设定在六位数（20万美元），早期的需求主要来自大型、成熟的广告主。这些广告将独立于ChatGPT生成的答案之外显示，类似于传统的广告牌，旨在建立品牌知名度。
电通 Creative UK&I首席执行官Jessica Tamsedge认为，这对广告主来说是一个“显而易见”的机会。她特别提到了沃尔玛在宣布与OpenAI达成合作后股价飙升的案例，证明了市场对AI商业潜力的认可。Forrester首席分析师Nikhil Lai则表示，OpenAI正在进行一场经过计算的赌博，押注ChatGPT的高响应率足以让广告主接受高昂的前期成本。
挑战传统搜索巨头OpenAI的入局直接威胁到了谷歌和亚马逊等科技巨头长期把持的数字广告市场，该市场规模已超过1万亿美元。WPP Media全球商业智能总裁Kate Scott-Dawkins指出，定义上一代广告模式的搜索引擎正在被对话式AI取代。由于AI平台能够根据用户的历史行为（如翻译记录或购物偏好）提供高度精准的建议，这可能会分流传统搜索和电商平台的广告收入。
尽管谷歌目前仍以超过800亿美元的季度广告收入主导该行业，并已在其传统搜索界面中引入了AI摘要广告，但其并未在核心聊天机器人Gemini中投放广告。分析师认为，谷歌之所以能按兵不动，是因为其拥有庞大的现有广告业务作为缓冲，这使其在争取那些反感广告的用户时占据优势。
相比之下，OpenAI缺乏这种历史积累。咨询公司Madison and Wall的分析显示，科技公司几乎所有的内部现金流都被重新投资于AI基础设施，几乎没有余地进行回购或分红。Madison and Wall董事总经理Luke Stillman形容OpenAI目前的策略就像是“把意大利面扔到墙上”，试图通过所有可能的途径创造更多收入。
竞争对手的反击与信任隐忧在OpenAI积极拥抱广告的同时，其主要竞争对手Anthropic采取了截然不同的立场。Anthropic约80%的预期收入来自企业客户，而OpenAI的这一比例仅为40%至50%。在OpenAI宣布广告计划后，Anthropic甚至在超级碗期间投放了一则广告，明确宣称：“广告正走向AI，但不会来到Claude（其聊天机器人产品）。”
这一差异化策略凸显了行业对用户隐私和信任的担忧。康奈尔教授David Rand警告称，如果用户担心个人信息被用于广告定位，他们在与ChatGPT对话时可能会变得更加谨慎，这会直接降低AI的实用性。为了缓解这种担忧，OpenAI承诺不会使用私人对话记录来投放广告，而是仅根据用户当前的提问内容进行相关性匹配，并允许免费用户在一定限度内选择退出。
尽管存在争议，但广告界高管普遍认为，随着消费者习惯的改变，聊天机器人将成为下一个营销前沿。虽然WPP预计OpenAI第一年的广告收入可能在5亿美元至8亿美元之间——与其内部数十亿美元的宏大目标尚有差距——但这已被视为一个强劲的开端。正如WPP前首席执行官Mark Read所言，逻辑表明，混合付费和广告的模式将在AI应用中发挥最佳效果，就像Netflix和亚马逊所证明的那样。
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